Artikel Bab 14 Mengembangkan dan Menentukan Harga Produk
dan Jasa
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Harga adalah salah satu
unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya. Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling
mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkan lebih
banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan
perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk
yang dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan
mendapatkan laba besar.
MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
Harga tidak hanya sekedar
angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada umumnya harga ditetapkan
melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional, harga telah
diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non
harga telah makin berperan penting selama beberapa dasarsa belakangan ini,
harga masih tetap merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa
pasar dan profitabilitas.
Bagaimana
perusahaan menetapkan harga
Perusahaan-perusahaan
melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.
·
Di perusahaan-perusahaan
kecil, harga sering ditetapkan pimpinan tertinggi.
·
Di perusahaan-perusahaan
besar, penetapan harga ditangani manajer divisi dan lini produk.
·
Yang lain menggunakan
harga sebagai alat strategi penting. Mereka mengkustomisassi harga dan
penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.
MENETAPKAN
HARGA
Suatu perusahaan harus menetapkan
harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru, ketika
memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis
yang baru, dan ketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.
Perusahaan harus
mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya.
Ada enam langkah prosedur yaitu
(1) memilih tujuan
penetapan harga,
(2) menentukan
permintaan,
(3) memperkirakan biaya,
(4) menganalisa biaya,
harga dan tawaran pesaing,
(5) memilih metode penetapan
harga, dan
(6) memilih harga akhir.
Enam metode penetapan harga adalah:
a. Penetapan
harga mark-Up
Metode penetapan harga yang paling
sederhana adalah menambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut.
Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga
yang tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi
strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yang rendah.
Namun, penetapan harga mark up tetap populer karena berbagai alasan:
(1) penjual dapat menentukan biay jauh
lebih mudah dibandingkan dengan melalui cara memperkirakan permintaan,
(2) jika semua perusahaan dalam industri
tersebut menggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung
serupa,
(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih
adil bagi pembeli maupun penjual.
b. Penetapan
harga sasaran pengembalian
Perusahaan menentukan harga yang akan
menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-return on investment)
yang dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik
pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.
c. Penetapan
harga persepsi nilai
Makin banyak perusahaan mendasarkan
harganya pada persepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut
menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga
penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan
dalam benak pembeli.
d. Penetapan
harga nilai
Penetapan harga nilai bukan sekedar
menetapkan harga yang lebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan
merekayasa ulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen
yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga yang lumayan
besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serba
ada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari
saluran-saluran lainnya, banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang
berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendah dan harga
rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang makin meningkat.
e. Penetapan
harga umum
Dalam penetapan harga umum (going rate
pricing), perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing.
Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau
lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayan populer.
Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan
merasa bahwa harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu
dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.
f. Penetapan
harga tipe lelang
Penetapan harga tipe lelang mulai makin
populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan
perlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;
· Lelang
Inggris (tawaran meningkat)
Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual
memperlihatkan suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran hingga
mencapai harga tertinggi.
· Lelang
Belanda (tawaran menurun)
Satu penjual dengan banyak pembeli, atau
satu pembeli dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin
dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkan sesuatu yang
ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan
penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.
· Lelang
tawaran tertutup
Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan
satu tawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok tidak akan
menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggi
karena takut kehilangan pekerjaan tersebut.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar